En Colombia, el consumo no se detiene. Se transforma. El mercado de consumo masivo podría alcanzar los 116 billones de pesos en 2026, con un crecimiento cercano al 10 por ciento frente a los 105,9 billones registrados en 2025, según proyecciones de Worldpanel by Numerator. Pero más allá de las estimaciones, el dato clave está en cómo compran hoy los hogares: menos veces, más planificado y combinando múltiples canales.
Los datos se revelan en momentos en que el país celebra el Día del Consumidor y viene acompañados de varias tendencias, como que las personas utilizan hasta 16 canales distintos para abastecerse —desde tiendas de barrio hasta plataformas digitales— y optimizan cada visita con compras más grandes y estratégicas, según la misma firma, que advierte que dicho comportamiento confirma un giro estructural: el consumo sigue creciendo, pero bajo una lógica más racional.
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Este cambio responde a una transformación más profunda en las prioridades del hogar. Para los analistas de Worldpanel by Numerator, el bienestar y la salud están ganando peso dentro de la canasta familiar, impulsando categorías como bebidas funcionales, infusiones y productos de cuidado preventivo.
Al mismo tiempo, el comercio electrónico continúa expandiéndose. Datos de la misma firma muestran que ya alcanza al 57 por ciento de los hogares, con tickets significativamente más altos que en los canales físicos, especialmente en categorías como cuidado personal y mascotas.
En síntesis, el consumidor colombiano no está gastando menos: está gastando mejor y con mayor intención.
El consumidor colombiano no está gastando menos: está gastando mejor y con mayor intención. Foto:iStock
Crecimiento con cautela
Este comportamiento convive con un entorno económico más prudente. Según cifras de Raddar, el gasto de los hogares creció apenas 2,54 por ciento al inicio de 2026, mientras aumentó la percepción de haber comprado menos.
Sin embargo, esta cautela no implica una migración hacia lo más barato. Por el contrario, el consumidor está priorizando valor y desempeño.
Frente a esta dinámica, compañías de consumo masivo han fortalecido su investigación y desarrollo para responder a un consumidor que exige excelencia. En el caso de Procter & Gamble (P&G), la compañía guía su innovación a través de vectores de superioridad, diseñando productos que elevan los estándares de sus categorías.
“Nuestra misión con el consumidor es ofrecer productos de calidad superior que mejoren su vida diaria. Cuando un artículo brinda el nivel de superioridad y el desempeño esperado de manera consistente, logramos una satisfacción real y construimos esa confianza que hoy es fundamental», señala Carolina Pacheco, directora de Analytics & Insights Cluster Pacífico de la multinaciona.
Según el informe Consumer Research 2025 de Salsify, el 82 por ciento de los compradores está dispuesto a pagar más por un producto si confía en la marca, mientras que el 69 por ciento asocia esa confianza directamente con la calidad.
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Además, la coherencia se ha vuelto determinante: el 77 por ciento basa su decisión en la exactitud de la información del producto y un 71 por ciento abandona o devuelve artículos que no cumplen lo prometido.
En este contexto, cada compra debe “ganarse su lugar”, como lo advierte NielsenIQ en sus perspectivas de consumo para el 2026.
El 77 % de los consumiodores basa su decisión en la exactitud de la información del producto. Foto:Carlos Arturo García M.
Entender al consumidor
Pero si algo marca la evolución del consumo es el esfuerzo de las empresas por entender al cliente más allá de lo evidente.
El sector retail colombiano, que creció 11,7 por ciento en 2025 y cuyo comercio electrónico avanzó 18,7por ciento, según cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), incorporando nuevas herramientas para analizar el comportamiento del consumidor, dicen los expertos.
Según la firma tecnológica EPAM Systems, las compañías están recurriendo a tecnologías biométricas como el seguimiento ocular, la electroencefalografía y la medición de la respuesta electrodermal para captar reacciones emocionales y cognitivas durante la experiencia de compra.
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Estas herramientas permiten identificar qué llama la atención del cliente, qué genera fricción y qué impulsa la decisión final, incluso cuando el consumidor no es plenamente consciente de ello, corroborando que comprar sigue siendo un acto profundamente emocional.
Experiencia, nuevo diferencial
En línea con esta evolución, la experiencia de compra se ha convertido en un factor decisivo.
Estudios como el State of the Connected Customer de Salesforce y el Marketing Trends 2025 de Deloitte, muestran que los consumidores valoran cada vez más las marcas que comprenden sus necesidades y ofrecen experiencias personalizadas.
El comercio electrónico avanzó 18,7por ciento en Colombia, según cifras del DANE. Foto:iStock
Esto ayuda a explicar el crecimiento de modelos como la venta directa. Datos de la World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA), citados por la Asociación Colombiana de Venta Directa (Acovedi), indican que este canal moviliza más de 163,9 mil millones de dólares a nivel global, mientras que en Colombia supera los 6 billones de pesos.
Su fortaleza radica en la combinación de herramientas digitales —como redes sociales o mensajería— con el acompañamiento personalizado, lo que permite construir relaciones de confianza más sólidas.
A este panorama se suma un cambio generacional determinante y es que en el país, más del 60 por ciento de las compras de lujo proviene de los millennials y la generación Z, que además presentan mayores niveles de gasto y exigencia, Euromonitor International.
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El informe advierte, no obstante, que estos segmentos de compradores buscan experiencias híbridas, marcas con propósito y propuestas alineadas con la sostenibilidad y la transparencia.
Para estas generaciones, comprar no es solo adquirir un producto, sino participar en una narrativa.
Pero, en términos generales, la lectura de lo que está pasando con los consumidores hoy es que este cada vez es más sofisticado y difícil de encasillar. Es racional, pero emocional. Es digital, pero valora el contacto humano. Es cauteloso, pero exige calidad.
Para las empresas, el desafío es entender un comportamiento que ya no responde a patrones tradicionales, sino a múltiples variables que cambian según el contexto, el canal y la experiencia.
Como concluye Worldpanel by Numerator, las marcas que logren adaptarse a estas nuevas dinámicas —estando presentes en los distintos momentos y canales del shopper— serán las que capturen el crecimiento en los próximos años.
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