La histórica barrera de las dos horas en el maratón finalmente ha caído de manera oficial, y con ella, los paradigmas de la rivalidad comercial en el deporte. El keniano Sabastian Sawe hizo historia en el Maratón de Londres al completar los 42,195 kilómetros en 1 hora, 59 minutos y 30 segundos, y calzando tecnología de Adidas.
Sin embargo, el impacto mediático se desplazó rápidamente de las calles londinenses a las redes sociales cuando Nike, el competidor histórico de la firma alemana, publicó una felicitación pública que ha sido interpretada como una de las jugadas de marketing más audaces de la década.
Sabastian Sawe, ganó Londres y es récord Mundial Foto:AFP
Un mensaje con doble intención
A través de su cuenta de Instagram, ante 297 millones de seguidores, Nike publicó un escueto «Well Done» («Bien hecho») dirigido a Sawe. La acción resultó sorpresiva para los analistas de la industria, ya que Sabastian Sawe es el atleta estandarte de Adidas, la marca que hoy ostenta la tecnología ganadora.
El mensaje no fue un simple acto de cortesía deportiva. Nike incluyó una reflexión de su máxima estrella, Eliud Kipchoge, y una imagen contundente: «El reloj se ha reiniciado. No hay línea de meta».
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Esta narrativa permite a Nike mantenerse vigente en una conversación que ellos mismos iniciaron en 2017 con el proyecto ‘Breaking2’.
Al felicitar a su rival, Nike no solo reconoce el hito, sino que se posiciona como el juez de la excelencia y advierte que la carrera tecnológica para recuperar el trono ya ha comenzado.
Sabastian Sawe, ganó Londres y es récord Mundial Foto:AFP
El dominio tecnológico de Adidas en Londres
La «batalla del running» se libró con especial dureza en el asfalto británico. Sawe utilizó calzado de alto rendimiento diseñado para maximizar el retorno de energía, una innovación que le permitió pulverizar los límites humanos.
El golpe para Nike fue doble: no solo perdió el récord, sino que el podio fue casi exclusivamente de Adidas. El etíope Yomif Kejelcha terminó segundo (también bajando de las dos horas) con calzado de la marca alemana. De los cinco primeros clasificados, solo el ugandés Jacob Kiplimo, tercer lugar, representó a Nike.
Jacob Kiplimo. Foto:Media Maratón de Lisboa
Detrás de este cruce de mensajes hay una industria que mueve cifras astronómicas. Según datos de Statista, los 50 maratones más importantes del mundo generan un impacto económico de $5.200 millones anuales. El mercado de calzado especializado, particularmente el de trail, registró $7.820 millones en 2023 y se proyecta que alcance los $12.540 millones para 2030.
En este contexto de alta rentabilidad, la competencia ya no se mide únicamente en ventas de zapatillas, sino en relevancia cultural. Nike entendió que, al no poder apropiarse del récord en el cronómetro, debía apropiarse del relato.
Sabastian Sawe, ganó Londres y es récord Mundial Foto:AFP
Al reconocer públicamente el éxito de Adidas, la marca del Swoosh evita el silencio que conlleva la derrota y se inserta en el momento histórico, demostrando que en la economía de la atención, saber perder con estrategia es otra forma de ganar.
*Este contenido fue reescrito con la asistencia de una inteligencia artificial, basado en información de conocimiento público.
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