María Elisa Botero no habla de mercadeo como quien pauta una campaña o lanza un producto. Habla de audiencias, de comportamientos, de señales. De entender —de verdad— a las personas.
Y no es un discurso aprendido: es una forma de trabajar que ha construido a pulso, pasando por algunos de los lugares donde hoy se define la conversación global: ‘Twitter’, ‘Meta’, ‘TikTok’. Hoy, desde Nutresa, está en uno de los retos más interesantes del mundo empresarial colombiano: conectar marcas históricas con un consumidor que cambió, que exige coherencia, valores y una relación mucho más cercana, en una compañía que está escribiendo uno de los capítulos empresariales más interesantes de las últimas décadas.
A ver qué me dices de esto: ¿cómo era la María Elisa de 20 años?
Uy… era inquieta, muy inquieta. Hoy sigo siéndolo, pero a los 20 era imparable. Muy curiosa, preguntaba todo, quería entender todo. Era de esas personas que no se quedaban con una sola respuesta, sino que iban y buscaban otra y otra. Estaba en la universidad y me soñaba con hacer mercadeo de lujo, con marcas globales, con entender cómo se construyen esas aspiraciones.
¿Desde ahí ya pensabas en eso? Porque sé que estudiaste Comunicación Social.
Sí, estudié Comunicación Social, pero cuando conocí el mundo de los medios y, sobre todo, el de las audiencias, me enamoré. Ahí entendí que lo mío no era necesariamente contar la historia, sino entender por qué esa historia conectaba —o no— con alguien. Me obsesioné con eso: con quién está del otro lado, qué lo mueve, qué lo hace quedarse, qué lo hace irse.
¿Trabajar en el lado del periodismo nunca fue opción?
No tanto. Me gustó más el lado de los números, de estudiar patrones, de entender comportamientos. Me fui muy rápido para digital… cuando “digital” todavía era otra cosa, cuando uno veía que llevaban computadores para arreglarlos y decían que eso era digital, y yo pensaba: “no, aquí hay algo más”. Y ahí me fui metiendo, aprendiendo, muchas veces casi que de manera intuitiva.
¿Cuál fue tu primer trabajo?
Desde el colegio vendía de todo: brownies, dulces… siempre estaba buscando cómo hacer algo. Después trabajé en vacaciones en mercadeo para negocios en Cali. Trabajo desde muy chiquita. Me gusta estar activa, sentir que estoy aportando, que estoy generando valor, así sea en cosas pequeñas. Creo que eso te forma mucho.
Si no hubiera sido este camino, ¿había plan B?
Maria Elisa Botero tiene un amplio recorrido en el mundo de la tecnología y redes sociales Foto:Archivo particular
La verdad no. Me encanta lo que hago. Ha cambiado, claro, ha tenido muchas variaciones, pero ese entendimiento del consumidor —de quién está al otro lado— es lo que me mueve profundamente. Es casi como una obsesión: entender por qué la gente hace lo que hace.
Ese salto de un canal tradicional como ‘Caracol’ en el que estuviste a ‘Twitter’, y luego a ‘Meta’ y ‘TikTok’… es casi un recorrido por la historia reciente de lo digital. ¿Cómo lo viviste?
Fue un cambio de paradigma total. Entrar a Twitter en 2014, cuando apenas estaba empezando en Colombia —yo fui la empleada número dos, ¡imagínate!—, fue entrar a una lógica completamente distinta. Muy Silicon Valley. En ese momento el foco era trabajar con medios de comunicación para ayudarlos a ser relevantes en tiempo real, a entender cómo se movían las conversaciones y cómo podían participar en ellas.
Y ahí empezaste a ver lo que hoy llamamos creadores de contenido…
Exacto. Fue de las primeras versiones de eso. Y entender que Twitter era cronológico —que lo que no pasaba en ese momento, se perdía— obligaba a pensar distinto. Era romper esquemas todo el tiempo, desaprender lo que uno traía de los medios tradicionales y entender que la conversación ya no era unidireccional.
Llegar ahí no es gratis. ¿Qué sacrificios hiciste?
Más que sacrificio, fue priorizar. Yo quería entender ese mundo y me dediqué a eso. Era joven, no tenía familia, podía invertir muchísimo tiempo. Y ‘Twitter’ me dio algo muy poderoso: entender que todo lo que comunicas tiene una reacción inmediata, más allá de los comentarios, y que eso te da señales para mejorar. Es casi un laboratorio en tiempo real.
Eres mujer, joven… y llegas a posiciones de liderazgo en entornos muy exigentes. ¿Fue más obstáculo o ventaja?
Es un reto, sin duda. No voy a romantizarlo. En Colombia, ser mujer en posiciones de liderazgo implica demostrar más, tener más paciencia para que te escuchen, para que validen lo que estás haciendo. No se trata de hablar más duro, sino de sostener en el tiempo que lo que haces genera valor. A mí me ha ido bien, pero sí hay un esfuerzo adicional para ganar credibilidad.
Después viene Nutresa. Un mundo completamente distinto. ¿Qué te movió a dar ese salto?
Fue un cambio muy grande, no solo de industria sino de vida. Me vine a vivir a Medellín con mi familia. Nutresa tiene algo muy poderoso: marcas líderes, 48 en sus categorías en distintos mercados. Pero yo sentía que podía aportar en algo que me obsesiona: el consumidor de hoy.
Un consumidor que busca identificarse con los valores de una compañía y no solo con un producto a secas, me da la impresión…
Total. Un consumidor fragmentado, con nuevas conversaciones, con tabúes frente a ciertos ingredientes, con expectativas distintas. Y que no solo compra productos, sino valores, con los que se identifica, ¡exacto! Entonces sentí que ahí había una oportunidad enorme de conectar ese conocimiento del consumidor con marcas que ya son muy queridas.
¿Qué encontraste al llegar?
Un talento impresionante. El ADN de Nutresa es real, el sentido de pertenencia es muy fuerte. Es una compañía donde la gente cuida las marcas como si fueran propias. Yo vengo a activar cosas, a sacar proyectos que de pronto estaban guardados por miedo, a mostrar las marcas en contextos más reales, más cotidianos, más cercanos a la vida de las personas.
¿Y qué quieres transformar?
Más que transformar, evolucionar. Mostrar las marcas en la vida real, en sus ocasiones de consumo, quitarles un poco esa distancia que a veces tienen las grandes compañías. Acercarlas más, hacerlas más humanas.
Te voy a poner en un aprieto.. de todos esos productos, ¿cuál es tu favorito?
Ja,Ja. Ese es un problema… soy fan de varios. Y hay unos productos en Chile que me encantan, unas papitas que son espectaculares, porque también estamos allá. Siempre digo: ojalá algún día podamos traer sorpresas de esas.
¿Eres de decisiones rápidas?
Sí, soy de decisiones rápidas, pero controlando muy bien el camino para llegar al objetivo. Y con algo clave: no me enamoro de la solución, sino del problema. Si veo que algo no está funcionando, cambio. Esa iteración es muy natural en tech y la he traído conmigo, y creo que le ha dado dinamismo a lo que hacemos.
Hablemos de lo personal. De tu esposo, de tu hijo, porque lo cierto es que muchas de las protagonistas de esta historia de “40 de menos de 40”, tienen el doble desafío de una maternidad chévere y el liderazgo que ejercen. ¿Cómo se vive esa combinación?
Con mucha honestidad. Yo tenía mucho miedo de que ser mamá implicara bajar el nivel profesional. Y la vida me puso una prueba fuerte: tuve a mi hijo y, estando en licencia de maternidad, se acabó mi trabajo en ‘Meta’ por los despidos masivos. Fue un colpe durísimo. Era enfrentar mi mayor miedo. Pero terminó siendo un regalo. Tuve un año y medio con mi hijo que nunca habría planeado. Y además entendí algo muy importante: yo, sin un cargo corporativo, seguía siendo valiosa. La industria me lo mostró.
¿Y después?
Empecé a hacer consultorías, de hecho ahí me tocó conocer más de cerca a Nutresa, luego llegó la oportunidad en TikTok. Y cuando me sentí lista para volver con toda, lo hice. Fue un regreso muy consciente.
¿Se puede tener todo?
Se pueden hacer las dos cosas, pero no al mismo tiempo con el mismo nivel de exigencia. Yo no creo en ser ‘high performer’ en todo al tiempo. Creo en entregarse por momentos. Cuando estoy con mi hijo, estoy completamente con él, sin celular, sin distracciones. Cuando estoy trabajando, estoy completamente en eso. Lo contrario genera mucha angustia, sobre todo en las mujeres, porque sentimos que siempre estamos quedando mal en algún lado.
Si pudieras cambiar algo de tu camino, ¿qué sería?
En ‘Meta’ lideré un programa global y pensé que podía aplicarse igual en todo el mundo. Fue un error. Cada región tiene su ADN, su manera de entender las cosas, sus motivaciones. Aprendí a construir desde esas diferencias, a no imponer una misma lógica. Ese fue un aprendizaje muy importante. Y en lo personal, sigo trabajando en el balance sin culpa. Eso es un proceso constante, no es algo que uno resuelva una vez y ya.
¿Qué consejo le das a los líderes menores de 40?
Que construyan con otros. Nadie tiene la verdad absoluta. La ‘co-construcción’, la diversidad de perspectivas, es lo más poderoso que hay para lograr resultados y para generar cambios reales. Entre más distintas sean las miradas, mejor es el resultado.
Hablemos de Colombia. Convénceme de creer en un momento de tantísima incertidumbre.
He tenido muchas oportunidades de irme, pero me quedo por la fuerza del colombiano. Ese “sí se puede” es real. A pesar de las dificultades, hay una resiliencia, un perrenque que no he visto en otros lugares. Y eso vale la pena potenciarlo, cuidarlo, trabajarlo.
¿Y los jóvenes? ¿Le ves madera a la nueva generación de colombianos?
Les ha tocado un mundo más complejo, sin duda. Son generaciones completamente digitales, con otras dinámicas, otros retos. Pero la chispa está ahí. Hay que encontrar la manera de despertarla, de acompañarlos, de darles herramientas.
La última: después de Nutresa, ¿qué?
No tengo un cargo en mente, pero sí tengo claro un propósito: conectar. Conectar industrias, personas, audiencias. Tender puentes. Creo que en esa conexión hay mucha magia, muchas oportunidades. Y sé que, de alguna manera, mi camino va a seguir por ahí, construyendo desde esa capacidad de unir mundos que a veces no se hablan entre sí.
Deja una respuesta